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廣告功效與深度傳播
作者:劉京亮 日期:2009-8-27 字體:[大] [中] [小]
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現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)•奧格威1945年曾給可口可樂公司寫過一封信。奧格威認為,廣告的功效應是信息的媒介,而不是某種藝術的形式。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創(chuàng)意、標題、預算以及媒體選擇”。在談到廣告投放功效和媒體選擇時,奧格威強調(diào),象飲料、食品、日用消費品等,除了“不設計讓你的家人都不愿意看的廣告,重要的一個方面,就是在媒體選擇上要努力做到最大功效!彼ㄗh這些品牌“把廣告做到讓人不得不看相對封閉的空間里去”,他重點提到了客運列車!鞍褟V告做到火車上,這樣的產(chǎn)品和企業(yè)都會輕易找到目標受眾,并能鞏固一部分,對其消費產(chǎn)生直接的推動作用!眾W格威應該說是將廣告功效與深度傳播有機結(jié)合的第一人。他的“功效性”主張,半個多世紀以來,恐怕還沒有一種理論能與之比肩。
“從傳媒角度來看,衡量一個媒體的商業(yè)價值主要還是要看受眾價值以及受眾與媒體的接觸深度,至少有5個評價指標,即媒體受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時長和受眾的穩(wěn)定性!眰髅綄<、中國傳媒大學廣告學院黃升民教授如是說。應該說,黃教授的“媒體價值論”言簡意駭,夠我們對一個媒體的價值做出正確的評判和取舍了。但如果要從傳媒人安身立命的角度來看問題,這顯然還不夠。傳媒人安身立命的根本是什么?這還得回到奧格威的“功效性”主張,這其實才是問題的“核”。
一個好的媒體,就象一片沃土,不會憑空長出莊稼。翻耕、播種、施肥、澆灌、治蟲等等,每一個環(huán)節(jié)其實都不能省,一省可能就省出了大麻煩。奧格威首推的客運列車這個媒體,你能說它不好嗎?但為什么這么多年來,在中國卻仍是養(yǎng)在深閨?除了體制上的原因,恐怕要從我們傳媒人自身找找根由了。不管你坐不坐火車,只要你擁有正常的思維,你就能想象到火車廣告的效果。黃升民教授的5個評價指標都能在這里找到注解。問題是,僅有這些指標仍然不夠,我們的目的不是觀賞“土壤”,而是土壤里能長出什么樣的“莊稼”。
八點傳媒經(jīng)歷過這么一件事。有個客戶,在初次接觸時,對列車廣告的評價就一個字:“亂!痹谒挠∠罄,列車廣告就是一“牛皮癬”大本營,投放方式和品牌篩選均未進行合理規(guī)劃和設計,一列車上擠著不同品牌的圖案,廣告方式呈現(xiàn)出完全的“無政府主義”的混亂和盲目,這種廣告效果就可想而知了。事實是,在八點傳媒打造“品牌專列”之前,這種現(xiàn)象普遍存在。難怪我們的客戶會要興味索然。后經(jīng)再三解說,他總算同意上車看看“專列”實景效果。那是個有雨的春天的下午,臨上車時客戶的臉上也看不到絲毫的晴朗,但當他一節(jié)節(jié)車廂走過,用他挑剔的眼睛和大腦對那個發(fā)布品牌不同形式的廣告圖案一一濾過,他的臉上終于由陰轉(zhuǎn)睛,繼而綻放出了夏日的陽光:“明天下午過來簽吧!苯(jīng)81難而成佛。八點傳媒爭取到這個客戶,雖沒這么夸張,但也是懸到了極處。簡單點說,只有兩個字:認知。
作為媒體整合的創(chuàng)新與突破,品牌專列是一種全新的廣告投放方式,是以列車為傳媒載體,用系列廣告形式形成單一品牌立體化的廣告圍場。這是一種全新的廣告理念,以拒絕廣告投放浪費為前提,以廣告投放的功效性為內(nèi)核,以流媒體的空間跨度為依托,以影響消費選擇的深層記憶為宗旨,實施廣告的深度傳播,形成廣告投放的“核裂變”。主要表現(xiàn)形式為受眾直接、連貫、持續(xù)的感官刺激和享受。以唯美的畫面增強品牌的美譽度,提升品牌價值。
一是品牌專列對銷售終端、流通渠道和品牌提升三個環(huán)節(jié),具有很強的兼容性。
二是強烈視覺沖擊和持續(xù)宣傳,讓廣告受眾的表層記憶轉(zhuǎn)化為深層記憶。消費者在比較同類商品并進行選擇時,深層記憶將彰顯功效。一整列車十幾個車廂,從軟臥、硬座到餐車,招貼、窗幔、座套、餐布直至吸煙區(qū)公益牌,全是一個品牌精美的廣告圖案,充分滿足“視覺饑渴”的旅客的精神文化需求。而鋪天蓋地的廣告氣勢,在封閉的空間內(nèi),持續(xù)沖擊受眾。從而形成對這個品牌的深層記憶。坐過這種“專列”的人,長時間不會忘記。有的還會當作新鮮事告訴家人,親戚朋友,形成二次傳播,實現(xiàn)輻射范圍和品牌影響的最大化。
三是列車的流動性、容納性和跨度大的特點,將目標受眾鎖定品牌接受度最活躍的成份,實現(xiàn)廣告投放與功效的統(tǒng)一。
品牌專列一舉打破傳統(tǒng)廣告投放浪費,記憶表層,功效不足,視覺混亂等瓶頸,這種快捷有效的新型投放方式立即受到眾多廣告人和企業(yè)的青睞。
在當前經(jīng)濟波谷中,有不少廣告人在大聲喧嘩“狼來了”。為什么呢?經(jīng)濟危機來了,你還準備游說你的客戶大把燒錢,不計成本地狂轟亂炸?這恐怕不現(xiàn)實了。我們應該考慮的問題,應該是類似如大衛(wèi)•奧格威的“努力做到最大功效!卑它c傳媒正是抱著”不讓客戶浪費一分錢“的經(jīng)營理念,獨家買斷廣州鐵路集團長沙客運段列車平面廣告,創(chuàng)造性地為知名品牌企業(yè)量打造“品牌專列”,短時期內(nèi)就收到了吹糠見米功效,得到了加加食品、克明面業(yè)、唐人神、湖南移動、七妹、步步高連鎖超市、湖南中煙、裕湘面業(yè)等眾多知名品牌企業(yè)的支持和擁護,被企業(yè)界人士和新聞界譽為廣告投放的革命。
廣告人,我們該想想了,我們該追求什么?我們又該堅守什么?
湖南八點傳媒有限公司 董事長 資深廣告人 www.8dcm.com 073185183863